- 產(chǎn)業(yè)龐大，錢(qián)景可觀；政策護(hù)佑，環(huán)境利好
- 發(fā)展提速，用戶攀升；平板電視助力
- 中國(guó)有線數(shù)字電視整體平移速度明顯滯后
- 運(yùn)營(yíng)商資金缺乏，舊模式收益難增長(zhǎng)
- 用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，但ARPU低
- 機(jī)頂盒市場(chǎng)缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)利潤(rùn)攤薄
隨著整個(gè)三網(wǎng)融合趨勢(shì)的發(fā)展和壯大，中國(guó)的有線電視網(wǎng)絡(luò)正在按照國(guó)家廣電總局的規(guī)劃由一開(kāi)始簡(jiǎn)單的數(shù)字平移轉(zhuǎn)向雙向化改造，建設(shè)下一代有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)。新環(huán)境下，基于對(duì)有線數(shù)字電視價(jià)值鏈的精深理解和市場(chǎng)現(xiàn)狀的全面把握，AVC在對(duì)有線數(shù)字電視進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，本文針對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題，對(duì)數(shù)字電視的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。
中國(guó)DTV類(lèi)型
經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)建立了存量資產(chǎn)龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，中國(guó)沿著既定的以有線數(shù)字整體平移為主體，地面和衛(wèi)星循序演進(jìn)的發(fā)展思路前行。
根據(jù)不同傳輸方式，中國(guó)DTV主要分為有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視以及IPTV四種類(lèi)型。（傳統(tǒng)意義上數(shù)字電視分有線、地面及衛(wèi)星三種類(lèi)型。但AVC認(rèn)為，從應(yīng)用角度來(lái)講，IPTV是數(shù)字電視的一種特殊表現(xiàn)形式，故將IPTV也列入比較之列）
表1 中國(guó)DTV類(lèi)型對(duì)比
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）
“藍(lán)色妖姬” 妖艷魅惑——中國(guó)DTV-C市場(chǎng)一片美好
一、產(chǎn)業(yè)龐大，錢(qián)景可觀
中國(guó)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)整體表現(xiàn)出良好的盈利性，吸引了國(guó)內(nèi)外大量企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)達(dá)20%-30%以上。隨著有線數(shù)字用戶規(guī)模的進(jìn)一步攀升，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的錢(qián)景更加可觀。
二、政策護(hù)佑，環(huán)境利好
首先，在模轉(zhuǎn)數(shù)過(guò)程中，得到了政府決策部門(mén)的大力支持，使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)有了穩(wěn)定保障。2008年，國(guó)務(wù)院聯(lián)合六部委出臺(tái) “一號(hào)文”，提出了鼓勵(lì)中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策。“1號(hào)文件”重申和明確了中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)，提出了優(yōu)化投融資環(huán)境和加強(qiáng)稅收優(yōu)惠支持等一系列措施。“1號(hào)文件”的推出，給處于金融風(fēng)暴之中的中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了良好的政策環(huán)境。
其次，中國(guó)擁有超過(guò)1.5億的有線電視用戶群規(guī)模，而電視又是中國(guó)百姓最樂(lè)于接受的媒體。同時(shí)，隨著人民生活水平的不斷提高，需求日趨多元化，也在一定程度上為有線數(shù)字電視的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的需求保證。
再次，中國(guó)具備獨(dú)立發(fā)展數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。無(wú)論是自主編解碼技術(shù)，還是機(jī)頂盒、彩電等終端產(chǎn)品的強(qiáng)大制造與規(guī)模出口能力，中國(guó)已經(jīng)基本形成了完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈條。
三、發(fā)展提速，用戶攀升
目前，我國(guó)有線數(shù)字電視已從導(dǎo)入期過(guò)渡到快速發(fā)展期，特別是在2008年奧運(yùn)的刺激下，各地方有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商加快了運(yùn)營(yíng)平臺(tái)數(shù)字化和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施改造的步伐，同時(shí)，數(shù)字電視用戶整體平移的速度逐年增長(zhǎng)大。2008年，全國(guó)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換用戶數(shù)已突破4000萬(wàn)大關(guān)，同比增長(zhǎng)達(dá)60%以上，其中新增有線數(shù)字電視用戶數(shù)突破了2000萬(wàn)。同時(shí)，中國(guó)有線數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)量伴隨著數(shù)字電視用戶數(shù)量的增長(zhǎng)而迅速攀升。
四、平板電視助力
作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的后端，以液晶電視為代表的中國(guó)FPD市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，為有線數(shù)字電視的發(fā)展提供有力保障。同時(shí)，HD、FHD高清 FPD電視成為消費(fèi)熱點(diǎn)，更給有線數(shù)字電視加速發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機(jī)。
圖1 2006-2008年中國(guó)FPD TV市場(chǎng)年度規(guī)模增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）
圖2 2009年1-4月中國(guó)FPD TV市場(chǎng)高清產(chǎn)品同比增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）
“藍(lán)色妖姬” 妖艷魅惑卻多刺——DTV-C市場(chǎng)面臨困境
一、中國(guó)DTV-C面臨困境
1．中國(guó)有線數(shù)字電視整體平移速度明顯滯后
根據(jù)國(guó)家廣電總局制定的《中國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》規(guī)劃，2005年底中國(guó)有線數(shù)字電視用戶規(guī)模應(yīng)達(dá)到3000萬(wàn)戶，從目前的發(fā)展來(lái)看，有線整體平移的發(fā)展比規(guī)劃滯后了2年多。
2. 運(yùn)營(yíng)商資金缺乏，舊模式收益難增長(zhǎng)
在整體平移的過(guò)程中，各地運(yùn)營(yíng)商普遍采取向機(jī)頂盒廠商集采購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒，向用戶免費(fèi)發(fā)放，自主鋪建網(wǎng)絡(luò)，靠服務(wù)費(fèi)回收成本的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是有線電視能迅速平移的原因之一。但這種模式也帶來(lái)了隱患，短期高投入和長(zhǎng)時(shí)間收益的矛盾進(jìn)一步凸顯，雖然有政府的支持，各地運(yùn)營(yíng)商卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)收回成本，更別說(shuō)獲取利潤(rùn)。目前，有線數(shù)字電視依靠其較為成熟的技術(shù)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，卻不能從中獲取較大的收益來(lái)進(jìn)行下一步的投資和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。試想，如果雙向化改造后的運(yùn)營(yíng)模式仍為“免費(fèi)發(fā)放機(jī)頂盒”，由于網(wǎng)絡(luò)的雙向改造費(fèi)用及雙向機(jī)頂盒價(jià)格更為昂貴，運(yùn)營(yíng)商將會(huì)面臨更大的資金缺口。
3．用戶規(guī)模快速增長(zhǎng)，但ARPU低
目前中國(guó)有線電視數(shù)字化后，提供的業(yè)務(wù)種類(lèi)雖然豐富，但是缺少殺手級(jí)業(yè)務(wù)，缺乏既能獲得高用戶普及率同時(shí)獲得高用戶消費(fèi)力從而提高ARPU值的業(yè)務(wù)。 數(shù)字電視雖具備通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，但ARPU不及通信用戶的1/3。
有線數(shù)字電視在2008年加速平移，但高調(diào)力推下的有線數(shù)字付費(fèi)電視卻一直進(jìn)展遲緩，基本處于僵局，長(zhǎng)此以往，前期巨大的投入將何以回報(bào)？
4．機(jī)頂盒市場(chǎng)缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)利潤(rùn)攤薄
目前，機(jī)頂盒并不直接面向終端用戶銷(xiāo)售，而是由各地運(yùn)營(yíng)商向機(jī)頂盒廠商集采，向用戶免費(fèi)發(fā)放。而免費(fèi)發(fā)放的機(jī)頂盒多是基本型產(chǎn)品，高清、雙向互動(dòng)等高端產(chǎn)品則需要用戶自行購(gòu)買(mǎi)。這一方式，致使中國(guó)機(jī)頂盒企業(yè)處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)洪流中，價(jià)格成唯一競(jìng)爭(zhēng)利器，制約了高端產(chǎn)品成長(zhǎng)及機(jī)頂盒企業(yè)的盈利能力。
二、中國(guó)DTV-C面臨困境的原因
我國(guó)有線數(shù)字電視整體平移速度的加快，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大故然可喜，但縱觀整體平移過(guò)程中所帶來(lái)的種種困境，更值得我們深思。原因?yàn)楹危?br />
1．過(guò)分倚重“政策+政績(jī)”
數(shù)字電視面臨的困境，一定程度上源于政績(jī)壓力下的快速發(fā)展，短期內(nèi)的低端用戶膨脹，在漂亮的數(shù)字背后是為未來(lái)高端用戶的市場(chǎng)化成長(zhǎng)提高了門(mén)檻。目前，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)主體不同程度上受政策的確定和維系，無(wú)法以完全市場(chǎng)化主體的意識(shí)表現(xiàn)出市場(chǎng)化主體所應(yīng)有的活力，各環(huán)節(jié)主體之間的合作關(guān)系很多仍然靠主管部門(mén)的政策文件來(lái)確定，對(duì)于有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化盈利模式，也有待進(jìn)一步摸索。
有線數(shù)字電視全面代替模擬電視的整體轉(zhuǎn)換規(guī)劃，使數(shù)字電視具有必須保證絕大多數(shù)用戶利益的公益特征，同時(shí)又必須采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)盈利，其發(fā)展必然面臨經(jīng)濟(jì)和政治的雙重壓力。
拿付費(fèi)電視業(yè)務(wù)來(lái)看，該業(yè)務(wù)本該是最能夠采用市場(chǎng)運(yùn)作的領(lǐng)域，然而，當(dāng)市場(chǎng)與行政兩只手同時(shí)作用于處于市場(chǎng)培育期的付費(fèi)電視時(shí)，或許一個(gè)本該是市場(chǎng)發(fā)展和需求下的產(chǎn)物，卻難免成為一個(gè)過(guò)分依賴(lài)政策扶持的“畸形兒”。
2．軍閥割據(jù) ，條塊分割
中國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)以行政區(qū)域?yàn)榻缇€，呈條塊分割之勢(shì)。目前僅有廣西、陜西、內(nèi)蒙古等少數(shù)幾個(gè)省進(jìn)行了整合。目前，全國(guó)有幾百家有線電視運(yùn)營(yíng)商、幾十多種CA分割市場(chǎng)，造成機(jī)頂盒必須要為某一城市定制。
此外，有線數(shù)字電視技術(shù)、設(shè)備廠商為迎合運(yùn)營(yíng)主體的非市場(chǎng)化特性，對(duì)統(tǒng)一技術(shù)模式的投入缺乏信心，直接表現(xiàn)為全國(guó)技術(shù)模式的條塊分割，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主體無(wú)法借助已經(jīng)成熟的市場(chǎng)化商業(yè)體系優(yōu)勢(shì)得到大規(guī)模發(fā)展。
3．難以復(fù)制推廣的“成功經(jīng)驗(yàn)”
近年來(lái)，在具體如何推進(jìn)有線電視數(shù)字化整體平移的推廣策略方面，國(guó)家廣電總局一直在推行“青島模式”和“佛山經(jīng)驗(yàn)”。但分析兩者推廣策略不難發(fā)現(xiàn)，兩地的整體平移都是靠政府的實(shí)際投入或政策大力扶持進(jìn)行的，各地似乎并不那么容易借鑒。這也是造成有線數(shù)字電視地區(qū)發(fā)展不平衡的重要原因之一。
“藍(lán)色妖姬” 拔刺后方能勁顯妖嬈本色，而如何拔是關(guān)鍵
從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”逐漸轉(zhuǎn)變
改變目前單一的由運(yùn)營(yíng)商贈(zèng)送普通機(jī)頂盒的推進(jìn)模式，特別是單向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造的過(guò)程中，單一贈(zèng)送模式要向由運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)，用戶買(mǎi)單的市場(chǎng)化消化策略轉(zhuǎn)化。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商要打破目前的條塊分割。由于各運(yùn)營(yíng)主體自身體制以及各主體之間的關(guān)系并未真正市場(chǎng)化，包括付費(fèi)頻道商、頻道集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及設(shè)備制造商和技術(shù)提供商的利益分配目前并不能達(dá)到合理的動(dòng)態(tài)平衡。
文章說(shuō)明：
1．?dāng)?shù)字電視（DTV）：廣義指音頻、視頻和數(shù)據(jù)信號(hào)從信源編碼、調(diào)制到接收和處理均采用數(shù)字技術(shù)的電視系統(tǒng)，區(qū)別于采用模擬信號(hào)的普通電視。狹義指數(shù)字電視機(jī)。本文 所指為廣義概念。
2．有線數(shù)字電視（DTV—C）：數(shù)字信號(hào)以有線進(jìn)行傳輸電視系統(tǒng),有別于地面數(shù)字電視和衛(wèi)星數(shù)字電視。
3．地面數(shù)字電視（DTV—T）：地面數(shù)字電視是指“用地面廣播傳播方式傳輸數(shù)字電視信號(hào)的地一種電視系統(tǒng)。信號(hào)是通過(guò)電視塔向空中廣播，再由用戶以天線的方式接收下來(lái)。
4．衛(wèi)星數(shù)字電視（DTV—S）：衛(wèi)星電視傳輸是在衛(wèi)星通信的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它是在地球赤道上空35800KM處?kù)o止衛(wèi)星上，裝載轉(zhuǎn)發(fā)器和天線系統(tǒng)向地面轉(zhuǎn)發(fā)廣播電視信號(hào)，直接進(jìn)行大面積廣播電視覆蓋的一項(xiàng)技術(shù)。
5．IPTV ：即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的技術(shù)。
6．?dāng)?shù)字機(jī)頂盒：機(jī)頂盒可以形象地理解為電視機(jī)頂上的盒子，因?yàn)槿藗兺ǔ６及阉胖迷陔娨暀C(jī)頂上。 數(shù)字電視機(jī)頂盒中內(nèi)置了數(shù)字信號(hào)的處理模塊，其主要功能是將接收下來(lái)的數(shù)字電視信號(hào)轉(zhuǎn)換為模擬電視信號(hào)，使用戶不用更換模擬電視機(jī)就可以收看到數(shù)字電視節(jié)目。
7．CA 系統(tǒng)：即條件接收系統(tǒng)，負(fù)責(zé)完成用戶授權(quán)控制與管理信息的獲取、生成、加密、發(fā)送和節(jié)目調(diào)度控制等工作，保證只有已被授權(quán)的用戶才能看到節(jié)目。
注：本文主要以有線數(shù)字電視為主，報(bào)告中數(shù)據(jù)如無(wú)特殊說(shuō)明，均來(lái)自二手?jǐn)?shù)據(jù)整理與奧維評(píng)估。
